Majitel firmy, která montuje okna nebo vyrábí kuchyně, obvykle bez přemýšlení vyjmenuje své konkurenty. Jsou to dvě nebo tři firmy z okresu, se kterými se potkává na výstavě bydlení a jejichž cenové nabídky mu zákazníci občas ukážou. Člověk, který večer na mobilu hledá „kuchyňská linka na míru“ se jménem svého města, ale tenhle seznam nezná. Vybírá z toho, co mu ukáže Google, a tam bývají jiná jména.
Proč jsou konkurenti ve vyhledávání jiní než ti, které znáte?
Ve výsledcích hledání soupeříte s každým webem, který se ukazuje na stejné dotazy jako vy, ať má showroom ve vašem městě, nebo 100 km daleko. Na dotaz „plastová okna cena“ se mohou objevit srovnávače nabídek, velcí výrobci se sítí prodejců a e-shopy. Na „výměna oken v panelovém domě“ zase magazíny o bydlení, poradny a firma z vedlejšího okresu, která o tom napsala podrobnou stránku. Každá skupina dotazů tak má trochu jinou sestavu soupeřů.
Do toho vstupuje mapa. U dotazů s názvem města Google často ukazuje mezi prvními výsledky firemní profily. Podle nápovědy Googlu pro firmy o jejich pořadí rozhoduje hlavně relevance, vzdálenost od hledajícího a to, jak je firma známá. Google navíc podle svého popisu fungování vyhledávání bere v úvahu polohu a nastavení každého uživatele. Co vidíte na svém telefonu v dílně, nemusí vidět zákazník o 20 km dál. Vlastní zkušební hledání proto o konkurenci řekne jen část.
Jak SEO konzultant skutečné konkurenty najde?
SEO konzultant začíná u dotazů, jména firem přijdou na řadu až potom. Nejdřív sestaví skupiny frází, na kterých firmě záleží: podle služeb, které nabízí, a podle toho, co lidé doopravdy píšou do vyhledávače. Bere je z nástroje Semrush, který odhaduje hledanost frází a pozice webů, a z Google Search Console, kde Google vlastníkovi webu ukazuje, na jaké dotazy se jeho stránky už zobrazují. U každé skupiny pak zjistí, kdo je ve výsledcích hledání nahoře, a to včetně mapy.
Takový seznam je zpočátku dlouhý a smíšený. Každá doména se proto zařadí do jedné z kategorií:
- katalogy firem a srovnávače nabídek,
- magazíny a média o bydlení,
- tržiště a velké e-shopy,
- výrobci, kteří prodávají přes partnery,
- úřady a instituce, třeba stránky dotačních programů,
- přímí konkurenti, tedy firmy se stejnou službou ve stejné oblasti.
Do srovnání jdou přímí konkurenti. Doporučuje se mít jich aspoň 5 a počítat jen s těmi, kteří jsou v první pětce výsledků aspoň ve 2 skupinách frází. Web, který se jednou mihne na okrajovém dotazu, vám zákazníky soustavně nebere. Vyřazené domény zůstanou v tabulce i s důvodem, proč vypadly. Katalogy přitom nepřijdou nazmar: ty, ve kterých jsou zapsaní konkurenti a vy ne, se hodí jako tip, kam firmu přidat.
Než začnete web předělávat podle firmy, kterou znáte z výstavy, nechte si ověřit, jestli vás ve vyhledávání předbíhá opravdu ona. Odpověď dá SEO konzultant, který projde fráze, na které se váš web už dnes ukazuje, a weby, které jsou na tyto fráze ve výsledcích hledání výš než vy. Jako první pohled zvenku nabízí seopohotovost.cz 3 zjištění o webu zdarma.
Co se u každého konkurenta porovnává?
U přímých konkurentů vznikne srovnávací tabulka. Zpravidla obsahuje tyto údaje:
| Údaj | Co říká | Na co si dát pozor |
|---|---|---|
| Domain Authority (Moz) | skóre od 1 do 100, jak silný je web hlavně podle odkazů | Moz ho sám označuje za srovnávací číslo, Google ho při řazení výsledků nepoužívá |
| Odkazující domény | kolik různých webů na stránky odkazuje | u každé se vyplatí podívat, jaký web to je a na kterou stránku odkaz míří |
| Fráze celkem a v první desítce | na kolik dotazů se web ukazuje a na kolik z nich na první stránce výsledků | rozhoduje, jak často se ty fráze hledají a jestli jimi lidé shánějí vaši službu |
| Odhad návštěv | kolik lidí podle nástroje přichází z Googlu | Semrush ho dopočítává z pozic a hledanosti, skutečnou návštěvnost nezná |
Skutečná čísla návštěvnosti zná jen ten, kdo do webu vidí. Search Console ukazuje data jen ověřenému vlastníkovi a lidem, kterým vlastník přístup dá. U konkurentů se tedy vždy pracuje s odhady, a proto je dobré stejným odhadem změřit i vlastní web, ať jsou čísla srovnatelná.
Tabulka může majitele překvapit. Firma, kterou považoval za největšího soupeře, může mít slabý web a zákazníky získávat doporučením. Naopak menší firma z okolí s pečlivě rozepsanými stránkami o kuchyních se může ukazovat na desítky dotazů, na které on vůbec nedosáhne.
Jaké stránky má konkurence a vy ne?
Nejvíce úkolů se dá vyčíst ze srovnání frází. Semrush k tomu má nástroj Keyword Gap, který postaví profil vašeho webu vedle konkurentů. Zvlášť vypíše fráze, na které se ukazují všichni zadaní konkurenti a vy ne, a fráze, kde jste níž než všichni oni. SEO konzultant z nich vybere ty, kde je konkurent v první desítce a vy chybíte, a připíše k nim hledanost.
Z frází se pak stávají stránky. U firmy s okny a kuchyněmi to může vypadat třeba tak, že konkurent má samostatné stránky o kuchyních do panelového bytu, o rohových linkách nebo o výměně oken za provozu domácnosti, kdežto vy máte jednu stránku Kuchyně a jednu Okna. Podobně se porovnává, odkud konkurenti mají odkazy: oborové katalogy, magazíny o bydlení nebo stránky dodavatelů materiálu, kde vaše firma chybí.
Text konkurenta se nepřebírá. Stránka má odpovědět na stejnou otázku zákazníka vlastními fakty: co montujete, jak probíhá zaměření, z jakých materiálů stavíte a jak vypadají vaše hotové zakázky.
Seznam chybějících stránek bývá delší, než firma za rok stihne napsat, takže rozhoduje pořadí. To se vyplatí nechat na úsudku SEO konzultanta, který vedle hledanosti zváží i to, jak silné weby na dané dotazy dnes vedou. U Jany Hrabalové je srovnání s konkurencí součástí Diagnózy webu a písemnou zprávu s plánem dostanete do 5 pracovních dnů.
Modelová situace: první týden u firmy s okny a kuchyněmi
Představte si modelovou firmu z okresního města, která montuje plastová a dřevěná okna a vyrábí kuchyně na míru. Majitel je přesvědčený, že jeho hlavním soupeřem je studio na náměstí. Spolupráce se SEO konzultantem by v prvním týdnu mohla probíhat takhle:
- Na začátku: majitel dá přístup ke čtení do Search Console a napíše, které zakázky jsou pro něj nejdůležitější a koho považuje za konkurenci.
- Další dny: konzultant sestaví skupiny frází pro okna, kuchyně a místní dotazy a projde k nim výsledky hledání i mapu.
- Třídění: katalogy, srovnávače a velcí výrobci dostanou v tabulce důvod vyřazení, zůstane aspoň 5 přímých konkurentů. Studio z náměstí mezi nimi být může, stejně dobře se ale může ukázat, že zákazníky z Googlu odvádí firma ze sousedního města.
- Na konci týdne: majitel dostane písemně srovnávací tabulku, seznam frází, kde konkurenti jsou a on ne, a návrh, které stránky přidat nebo rozdělit jako první.
Na webu se potom mění konkrétní věci. Ze stránky Kuchyně vzniknou samostatné stránky podle typu zakázky, titulky stránek dostanou službu a město, k referencím přibude místo a stručný popis práce. Firma se navíc zapíše do katalogů, ve kterých konkurenti už jsou.
Chatovací umělá inteligence by na otázku „kdo je moje konkurence“ odpověděla obecně. Nemá přístup do vaší Search Console a bez dat z nástrojů nemá z čeho zjistit, kdo se na vaše fráze ve vašem okolí ukazuje nahoře a jak často.
Jak často analýzu opakovat?
Vyplatí se to zhruba jednou za rok a navíc pokaždé, když vám ze Search Console zmizí dotazy, na které jste se dřív ukazovali. Pořadí ve výsledcích hledání se mění, konkurenti přidávají stránky a do oboru přicházejí nové firmy, takže seznam soupeřů z loňska nemusí platit.
Pokud chcete srovnání pro svůj web a nechcete ho skládat sami, může ho připravit SEO konzultantka Jana Hrabalová, která pracuje s daty ze Search Console, ze Semrushe a z procházení celého webu programem Screaming Frog. SEO dělá od roku 2012 a na Googlu má hodnocení 5,0 z 10 recenzí. Ozvat se jí můžete e-mailem i telefonem, podle toho, co je vám bližší.
